De la « création de non » à la « création de nom »

Le «Naming» reste une activité méconnue alors que toutes les entreprises se posent, un jour ou l’autre, des questions touchant des problématiques d’appellation. Mais les budgets sont en baisse et les délais de plus en plus courts, ce qui a pour effet de faire émerger des offres «low cost» sans réflexion stratégique ni axe porteur en termes de communication. Alors que l’effet décevant s’accentue, il est temps de faire un point sur certains aspects importants d’un métier passionnant. Comment alors passer de la «création de non» à la «création de nom» ?

La recherche de nom dans une société commence en interne. Brigitte tient beaucoup au nom qu’elle a trouvé, Sylvie, Paul et Patrick aussi. Commence la valse des ego. On finit par compter les idées et les noms comme, plus petits, nous comptions les moutons. Avec le même résultat : tout le monde s’endort. (…) Il devrait toujours y avoir un juriste dans les réunions en amont d’un lancement de projet. Cela permettrait de gagner du temps. (…)

Un autre aspect sous-évalué de la recherche de nom tient à la difficulté à accepter la nouveauté. L’esprit humain est ainsi fait que toute innovation est d’abord vécue comme une remise en cause. Dans le cas d’un changement de nom, il est toujours préférable d’y être contraint, soit parce que le nom ne correspond plus à ce qu’il désigne, soit par l’obligation de respecter une décision de justice (exemple connu du yaourt Bio de Danone, qui a dû être rebaptisé Activia).

Autre cas d’actualité, celui du changement de nom de société. On ne prend pas assez en compte, là encore, ce que cela implique sur le sentiment d’appartenance des salariés à leur entreprise. L’exemple récemment très médiatisé des salariés de Continental devenus «Les Conti» après la fermeture de leur usine, montre bien que le nom d’une marque ou d’une société devient aussi celui des salariés qui en portent les valeurs. Et c’est bien normal puisque le management n’a de cesse de promouvoir le sentiment d’appartenance à la société pour laquelle les salariés travaillent, de développer ce que l’on appelle de moins en moins la «culture d’entreprise».

Comment s’étonner ou ne pas prendre en compte cette chose si simple et si profonde que changer le nom d’une société, c’est changer le nom de famille de ses salariés ? Comment à la fois cultiver l’esprit d’entreprise pour donner du sens au travail de chacun et dans le même temps se contenter d’aligner chiffres et stratégie quand il faut changer de nom ?