Episode 3 : Le prénom et les marques de luxe
Le prénom du créateur (Kenzo, Valentino, Celine, Karl, Fred) est un enjeu majeur pour les marques de luxe, même lorsque le patronyme (Chanel, Dior), le nom de naissance (Narciso Rodriguez, Yves Saint-Laurent) ou le nom d’usage (Sonia Ryckiel, Nina Ricci) constitue le nom de marque.
A travers la communication pour les parfums, les marques de luxe se font connaître du grand public, partagent leur univers et leur histoire pour susciter le désir. En 2006, l’eau de toilette Nina, de Nina Ricci, donne un coup de jeune à la marque, qui jusque là était cantonnée à des locutions plus ou moins oniriques telles que L’air du Temps, Premier jour ou Love in Paris et renoue avec la nouvelle génération. Deux nouveaux parfums, Luna et Bella s’inscrivent dans cette lignée.
A son tour, Chanel lance Gabrielle, le véritable prénom de la créatrice, comme si ce nouveau parfum révélait un mystère, une vérité plus profonde de la marque. La publicité du parfum offre alors une vision plus sombre, celle d’une Kristen Stewart combattive, qui fuit l’obscurité de sa chrysalide pour se révéler dans la lumière d’un soleil couchant. Elle semble avoir puisé dans les racines de la marque pour dessiner une nouvelle lueur, plus contemporaine, qui coïncide avec l’image forte et conquérante à laquelle beaucoup de femmes aspirent.
Nous espérons assister un jour à la création d’un parfum « Gaby », en hommage à Gaby Aghion, créatrice de la marque Chloé. Quand elle s’inspire de son amie Chloé Huysmans au moment de la création de sa marque, en 1952, elle donne un prénom qui s’accorde à son époque et reflète une personnalité audacieuse et féminine.
Nina Derai
