Pourquoi le choix du nom de marque est-il si important ?

By 27 avril 2009Le Figaro

Cyril Gaillard, fondateur du cabinet Bénéfik, conseille les entreprises dans le choix de leur nom. Une étape déterminante pour leur avenir et non dénué de pièges.

Lefigaro.fr : Pourquoi le choix du nom est-il si important ?

Cyril Gaillard : Donner un nom à son entreprise, c’est comme choisir le nom à son enfant. C’est le début d’une longue histoire. C’est le socle premier de construction de l’image de marque. Il faut que le dirigeant et les salariés soient à l’aise avec : ils vont le répéter à longueur de journée, notamment au standard. C’est aussi la base d’une identité qui inspire parfois le nom des produits : Danone commercialise par exemple Danette, Dany, Danacol, Danactive, Danino…

Quels sont les critères déterminants pour bien choisir ?

Les créateurs d’entreprise pensent qu’un bon nom est moderne, court et prononçable en plusieurs langues. Ce n’est pas faux mais le premier critère avant ceux-là, c’est que le nom soit libre juridiquement parlant. Il est interdit de prendre un nom pouvant entraîner une confusion dans l’esprit des consommateurs : par exemple Twinga pour un bien du secteur de l’automobile.

Beaucoup de gens pensent qu’il suffit de modifier l’orthographe d’un nom pour l’utiliser sans risques. Cas d’école : « J’ai vu que le nom Harmonie était déposé pour un produit comparable au mien, est-ce que je peux déposer Armony ? ». Bien-sûr que non puisque la compréhension, elle, ne change pas. En revanche, Aubade est par exemple à la fois une marque de lingerie et une chaîne de magasins d’équipements sanitaires (lire encadré ci-contre.

Quels sont les pièges à éviter ?

Attention aux mots très connus. Beaucoup de créateurs aimeraient s’inspirer du succès d’ « Orange ». Mais il faut imaginer que le groupe de télécommunication a investi des sommes considérables en marketing et publicité pour s’imposer.

Quels sont les noms de marque que vous aimez particulièrement ?

J’aime bien « Virgin ». Ca évoque la pureté, l’innocence, la provocation pour un chef d’entreprise, Richard Branson, qui aime à s’attaquer à de nouveaux secteurs où il n’est pas attendu, comme la téléphonie, le transport aérien ou la radio. Virgin, ça me fait penser à la conquête de l’ouest.

Que pensez-vous des noms étrangers ?

Ca dépend de l’activité. Dans l’informatique ou l’audit, il est courant d’utiliser un nom anglais. Un constructeur en électroménager peut être tenté d’utiliser un nom à consonance allemande, synonyme de robustesse. Les racines latines sont très pratiques : 20 % de l’anglais tire son origine du latin. L’exemple le plus réussi est « Vivendi », tiré de l’expression « modus Vivendi »

Et des gens qui font porter à leur entreprise leur propre nom ?

C’est courant dans le milieu artistique, comme Philippe Starck ou Jean-Paul Gaultier. Ailleurs, ça se fait moins. Une personnification peut être vecteur de tradition et d’authenticité, comme Mamie Nova ou Charles Gervais. Des prénoms servent aussi à humaniser des biens désincarnés, comme Alice pour l’Internet.

Vous aimez les sigles ?

Non, c’est « out ». C’est souvent révélateur d’un manque d’imagination qui fait penser à l’administration ou à l’univers scientifique. Ce ne serait pas du tout tendance pour une marque de parfum par exemple.

Y a-t-il des phénomènes de mode dans le choix des noms ?

Bien-sûr. C’est comme pour les prénoms d’enfants. Lorsqu’une entreprise prend le risque de se démarquer et que c’est un succès, de nombreuses autres essaient d’adopter, consciemment ou non, un nom proche. Par exemple, à la suite de Vivendi, beaucoup se sont appelées Vivalia, Viveliance, Viveo, Vivapi… à partir de cette racine qui évoque la vie. Il y a eu la mode des suffixes « is » ou « eo » après Aventis et Mondeo. Ou les doubles lettres comme wanadoo, google ou kelkoo. L’utilisation du « k » à la place du « qu » fait jeune, moderne, rappelle l’écriture texto.

Quand les entreprises changent-elles de noms ?

Trois raisons principales : une fusion entre deux entités, un conflit juridique ou une volonté de changer d’image. Nous avons un client, organisateur de mariages, qui s’appelait « Vatel ». Pour bénéficier d’une perception haut-de-gamme, nous l’avons baptisé « Calixir », un nom qui fonctionne aussi en Allemagne et en Grande-Bretagne. La volonté d’exporter peut aussi pousser à changer d’identité. Auchan a été traduit en « Alcanto » en Espagne mais la forme la plus simple est l’adoption d’un seul nom pour tous les pays, afin de faire des économies de communication. C’est ainsi que Wanadoo, pourtant excellent nom, a consenti à devenir Orange.

C’est aussi important pour marquer un changement de cap, une diversification d’activités, comme lorsque la Générale des Eaux est devenue Vivendi en investissant la culture. D’où l’intérêt d’opter pour un nom pas trop limitatif, comme « Benefik »…