Peu de choses égalent en nuances la subtilité d’un parfum.
Ce mystérieux assemblage apparaît comme le désir d’une seconde peau, le résultat d’un savant mélange éphémère, fragile, presque insaisissable. Il existe pourtant un autre domaine tout aussi sensible : celui des mots.
Comment faire se rencontrer ces deux monstres de finesse ?
Comment nommer un parfum ?
L’enjeu du nom dans l’univers du parfum
Nommer un parfum n’est jamais un acte anodin. Le nom d’un parfum ne se contente pas d’identifier une fragrance : il la précède, la raconte, parfois même la remplace. Avant l’odeur, il y a le mot. Avant la sensation, l’imaginaire.
Chez Bénéfik, la recherche d’un nom de parfum est toujours une aventure. Une aventure qui commence par un document fondateur : un brief. En quelques pages, il délimite les contours d’un concept, d’une idée, parfois d’une étude de marché. Il dessine une place à prendre sur l’immense rayon des produits de beauté.
Soyons honnêtes : rares sont les briefs qui s’éloignent des poncifs. Beaucoup puisent, encore et encore, dans les mythologies gréco-latines. Vénus, Aphrodite, Athéna, Apollon, Zeus sont conviés au banquet parfumé. Les noms de parfums féminins doivent exprimer la féminité, ou désormais l’affirmation de soi. Les intentions sont claires. Les chemins, eux, sont déjà saturés.
Nommer un parfum sans pouvoir le sentir
Dans l’ordre de la création d’un parfum, une chose surprend presque toujours : le nom doit être trouvé sans pouvoir sentir la fragrance.
Bien souvent, le marketing précède l’essence. Il s’agit donc de nommer un concept, une promesse, une projection.
Si nous aimerions nous égarer dans les effluves et nous inspirer d’une sensation réelle, il n’en est rien. Nous avançons sans support sensoriel, à la manière d’un cartographe dessinant sa vision d’un monde idéal. Le parfum n’existe pas encore, mais son nom, lui, doit déjà ouvrir des portes.
Les limites des mots-clés dans le naming de parfum
Bien sûr, le client fournit des mots-clés.
Mais ces mots-clés n’enfoncent souvent que des portes grandes ouvertes. Ils décrivent plus qu’ils n’inspirent. Le marketing, adepte d’une simplicité rassurante, s’y enferme.
Or, dans le naming de parfum, la plupart des mots évidents sont déjà pris. Il faut alors tourner autour, dire « audace » autrement, exprimer la « liberté » différemment. Le paradoxe est cruel : dire les choses autrement, c’est dire autre chose. Et l’on revient sans cesse à ces mots-clés pour leur évidence… et leur manque d’originalité.
Comment trouver un nom de parfum distinctif ?
Alors comment faire autrement ?
Chez Bénéfik, nous considérons le mot-clé comme un trousseau. Il n’est pas une fin, mais un outil. Il ouvre des portes : celles de l’imaginaire, de la culture, de la mémoire, des expériences personnelles.
Nous décortiquons la notion. Nous voyageons. À défaut de la substance, nous explorons l’idée. Le parfum devient un caractère, parfois un début de récit, la promesse d’un tableau qui ne demande qu’à être peint.
Nommer un parfum, c’est créer une tension : entre le visible et l’invisible, entre la poésie et la stratégie.
Le nom de parfum face au droit des marques
Et puis vient le juge de paix : la disponibilité juridique.
Un nom de parfum est fragile. Tant qu’il n’est pas gravé dans le marbre du droit des marques, il demeure vulnérable. Comme un poussin, il doit être protégé. Chaque nom retenu passe par le filtre froid de la vérification juridique.
Ceux qui survivent sont souvent les plus éloignés des mots-clés d’origine. Ce sont eux qui demandent le plus grand effort de projection, d’imagination. Il faut alors des interlocuteurs capables de voir plus loin que l’évidence, d’adopter ce drôle d’oiseau avant même qu’il ne déploie ses ailes.
Bénéfik, agence de naming spécialisée dans le parfum
À force d’en inventer, nous avons décidé d’en protéger certains.
Bénéfik a déposé plus de 300 noms de parfums. Trois cents œufs qui ne demandent qu’à éclore. Trois cents imaginaires en devenir.
Parmi eux :
Lévitation, Middle Of Nowhere, Cotillon, Self Made Woman, Palmarès, Pygmaleone, Midinette, Première Danse, Train de Nuit…
Autant de noms de parfum prêts à rencontrer leur fragrance, leur maison, leur histoire.
Nommer un parfum : une promesse avant l’odeur
Nommer un parfum, ce n’est pas décrire une odeur.
C’est formuler une promesse. C’est donner corps à un imaginaire avant même que la première note ne soit perçue.
C’est un exercice de naming à part entière, où la poésie doit dialoguer avec la stratégie, et la créativité avec le droit. Un territoire d’exigence et de finesse, à l’image même du parfum.
