Pas un jour ne passe sans qu’au sein d’une société ne se pose la question passée, présente ou à venir de la recherche de noms. Chacun y va de son idée dans une époque où l’on considère que l’on peut tous en avoir de bonnes. Et la recherche de noms de marques plus encore que n’importe quel autre sujet est concernée par cette croyance.
Résultat : les sociétés perdent un temps fou à trouver de noms, accorder les violons de tous les intervenants : marketing, communication, commerciaux, direction etc.
Créativité vraiment ?
Parmi les croyances qui entourent la recherche de noms de marques, celui de la créativité. Depuis 20 ans que j’exerce ce curieux métier encore méconnu, c’est toujours la même remarque » Vous devez être créatif. Toujours trouver des idées. » Aussi surprenant que cela puisse paraitre, trouver des noms quand on est rodé à l’exercice, n’est vraiment pas un problème. En revanche comprendre un Brief, anticiper la stratégie dans un domaine spécifique et surtout s’assurer que les noms proposés seront utilisables, voilà le coeur du réacteur.
Qu’est ce qu’un nom utilisable ?
C’est d’abord un nom qui n’ait pas été déposé par une société concurrente de près ou de loin. De près ou de loin également sur le plan phonétique. Trop souvent le non initié pense qu’il suffit de changer l’orthographe d’un nom pour éviter tout risque de confusion. Hors ce n’est pas la manière décrire le nom qui compte mais la manière de le prononcer. Un nom de marque ça se dit. On ne compte plus les multiples variations de Easy ou Happy qui encombre les cabinets juridiques lors de recherches d’antériorités avec la plupart du temps la même conclusion : risque élevé de confusion.
Le Naming un métier ? Vraiment ?
Il ne viendrait à l’idée de personne de faire appel à un menuisier pour réparer une fuite de canalisation. C’est pourtant un peu ce qu’il se passe quand on recherche un nom de marque. On ne se dit pas toujours, même assez rarement qu’il existe des gens dont c’est le métier. Un métier qui nécessite de maitriser nombre de facteurs que l’on sous évalue quand on se lance dans la création d’un nom de marque en sous évaluant les critères de choix. On pense parfois faire des économies mais on oublie le temps que l’on y passe, les allers retours avec le juridique qu’il soit interne, externe ou les deux quand l’interne sous traite.
Combien de temps ? Combien de temps encore ?..
En moyenne une recherche de noms nous prend un mois. S’il est possible d’aller plus vite, il est toujours utile de laisser un peu de temps entre chaque présentation de noms. Très souvent nous sommes consultés quand en interne plusieurs tentatives ont échouées. Pour les raisons évoquées, soit parce que les noms sont indisponibles après vérifications juridiques, soit parce que Marguerite l’aime bien mais Paul moins et Roberta encore un peu moins parce qu’il lui évoque une maladie vénérienne du 17 ème siècle. Autant d’éléments subjectifs que notre agence de naming sait prendre en compte pour faire gagner un temps précieux à nos clients.
