Une lettre peut coûter un rebranding

Créer un nom de marque est souvent perçu comme un exercice essentiellement créatif.

Trouver un mot court. Mémorisable. Facile à prononcer. Capable de raconter une histoire et de porter le positionnement d’une entreprise.

Mais le travail d’une agence de naming ne s’arrête pas à la création.

L’histoire récente de la marque australienne SWIISH, devenue ZIISH, en donne une bonne illustration.

SWIISH, SWISSE : quand deux noms deviennent trop proches

SWIISH évolue dans l’univers du bien-être depuis plusieurs années.

Mais son nom s’est retrouvé confronté à celui de SWISSE, marque également présente dans le secteur du wellness et des compléments alimentaires.

La proximité entre les deux noms a donné lieu à un différend en matière de marques. La question n’était donc pas simplement de savoir si les deux noms étaient identiques.

Ils ne le sont évidemment pas. La question portait notamment sur leur proximité visuelle et phonétique, associée à la proximité de leurs univers commerciaux. À la suite de cette bataille autour de la marque, SWIISH a finalement annoncé son changement de nom pour devenir :

ZIISH.

Quelques lettres seulement séparent les trois noms :

SWISSE → SWIISH → ZIISH

Et pourtant, derrière ces quelques lettres se trouvent des années de construction de marque, de communication et d’investissements.

Un nom disponible n’est pas nécessairement un nom utilisable

C’est l’une des difficultés fondamentales de la création de noms de marques.

Il ne suffit pas de rechercher si le nom envisagé existe déjà à l’identique.

Une marque antérieure différente peut également constituer un obstacle lorsqu’il existe une proximité suffisante entre les signes et les produits ou services concernés.

C’est pourquoi une agence de naming doit intégrer la question de la disponibilité très tôt dans son processus de création.

Chez Bénéfik, nous considérons que la créativité et la réalité juridique d’un nom ne doivent pas être deux sujets traités indépendamment.

À quoi sert de trouver un nom formidable s’il faut l’abandonner quelques années plus tard ?

Le rôle d’une agence de naming ne consiste pas seulement à trouver des noms

Créer un nom, c’est travailler simultanément plusieurs dimensions.

Il faut comprendre le positionnement de la marque, définir les territoires créatifs pertinents, produire suffisamment de pistes pour ne pas dépendre d’une seule idée, évaluer leur mémorisation et leur prononciation, envisager leur utilisation internationale et confronter progressivement les noms retenus à l’environnement juridique existant.

C’est précisément là que réside la valeur d’une agence de naming spécialisée. Le résultat attendu n’est pas simplement une liste de mots. C’est une sélection de noms capables de devenir des marques.

Plus un nom est simple, plus la recherche peut devenir complexe

C’est l’un des paradoxes du naming contemporain.

Les entreprises recherchent généralement des noms courts, simples, internationaux et faciles à mémoriser.Mais ce sont précisément ces caractéristiques qui rendent la recherche difficile.Des millions de marques sont déposées dans le monde. À cela s’ajoutent les noms de sociétés, noms de domaines et usages commerciaux existants.

La création doit donc composer avec un territoire linguistique déjà extrêmement occupé. Changer légèrement l’orthographe d’un mot ne suffit pas nécessairement à créer une distance suffisante avec une marque antérieure.

L’affaire SWIISH/SWISSE en constitue une illustration particulièrement parlante.

Le coût invisible d’un mauvais choix de nom

Lorsqu’une entreprise doit changer de nom après plusieurs années, le coût ne se limite pas à la recherche d’un nouveau nom.

Il peut également falloir modifier l’identité graphique, les packagings, le site Internet, les réseaux sociaux, les supports commerciaux, la signalétique ou encore les campagnes de communication.

Mais le coût le plus difficile à mesurer reste probablement celui de la notoriété accumulée autour de l’ancien nom.C’est pourquoi investir dans le naming en amont peut éviter des dépenses considérablement plus importantes en aval.

Bénéfik, agence de naming

Depuis plus de vingt ans, Bénéfik accompagne les entreprises dans la création et le changement de leurs noms de marques.

Notre métier consiste à rechercher des noms créatifs, pertinents et mémorisables, mais également à intégrer les contraintes de disponibilité dans le processus de sélection, en coordination avec les professionnels de la propriété intellectuelle lorsque des recherches juridiques approfondies sont nécessaires.

Parce qu’un bon nom n’est pas seulement un nom que l’on aime.

C’est un nom avec lequel une marque peut construire son avenir.

Bénéfik — l’agence de naming qui mérite son nom.