Si la table de ping pong est devenue l’un des symboles des Start Up, se joue dans les coulisses de toutes les entreprises et ce quel que soit leur dimension un autre jeu du même ordre. Un nouveau projet nécessite un nouveau nom, les services marketing le cherchent, le trouvent, s’y habituent et demande son avis au service juridique. C’est alors que la partie commence.
De la création de nom….
Si certaines choses évoluent, force est de constater que les services marketing et les services juridiques continuent de ne pas se comprendre. D’un côté le marketing qui souhaite un nom simple, évident, descriptif, premier degré, pour désigner une offre, un produit. Chacun puise son inspiration dans le même dictionnaire; celui des mots qui l’entoure, tous ces mots familiers, positifs, faciles à dire, à retenir, à écrire etc. Et puis il y a toujours l’espoir de se développer un jour à l’international comme si l’international était un pays. Alors le dictionnaire devient anglais. Et comme rare sont vraiment les personnes maîtrisant la culture anglo-saxonne le dictionnaire se réduit à quelques pages, à quelques mots.
….à la création de non !
Vient alors le moment du choix des nomsà envoyer au service juridique. Le process est toujours le même. Comme il faut prendre en compte l’avis de tous, même de ceux qui ne sont pas concernés, une liste de quelques noms au mieux est envoyé. Chacun croise les doigts pour que son favori ressorte en tête de la course. Dans 80 % des cas le juriste consulté sait déjà que la plupart sinon tous les noms ne passeront pas l’étape de la recherche d’antériorité plus ou moins approfondie. Mais le juriste fait son job : il trouve des problèmes. Et s’il ne dit jamais non, il remet un rapport où tout clignote en rouge.
L’impasse
Un petit moment de doute s’empare alors du service marketing qui s’étonne que Best, Premium, Excellence, Ultra ou encore Boost soit déjà déposés. Le problème c’est que l’on a perdu du temps. Et qu’il devient de plus en plus difficile de trouver de nouveaux noms. Au début c’était fun mais peu à peu c’est devenu une galère à laquelle personne n’avait pensé et dont personne n’avait évalué les conséquences. Alors on recommence, le service juridique explique et recommande de s’orienter vers des noms distinctifs et cite Orange, Apple, Amazon etc. Le paradoxe c’est que les marques citées en modèles par le conseil en propriété intellectuellesont précisément celles citées en modèles par….les services marketing.
Sortir de l’impasse
Alors quel est le problème ? Et bien il est tout simple. En France principalement quand on cherche un nom on ne pense pas à ce qu’il deviendra. C’est à dire : une marque. Et une marque c’est bien plus qu’un simple nom dont on s’acharne à le vouloir évident et libre, ce qui en général est une contradiction dans les termes. L’évidence, ce mal qui obstrue toute recherche de noms. Un nom c’est de la pâte à modeler. Et cette pâte à modeler doit avant tout répondre à certains critères : être compatible avec le projet et être utilisable, libre, sans risque majeurs. Et pour trouver un nom qui répondent à tous ces critères, il faut faire une chose folle : faire appel à des professionnels qui eux seuls peuvent réconcilier le marketing et le juridique parce que eux seuls maitrisent les deux faces d’une même pièce.
Bienvenue chez nous qui sommes le trait d’union entre les besoins des services marketing et les partenaires spécialistes en propriété intellectuelle qui nous accompagnent pour valider les noms de marques que nous proposons.
