Il n’est plus à démontrer que le politiquement correct a profondément pénétré nos manières de penser.
À tel point qu’il s’impose désormais comme une forme de censure diffuse, touchant aussi bien nos vies quotidiennes que le monde du marketing, de la communication… et de la création de noms de marque.
Mais qu’en est-il réellement du naming ?
Le politiquement correct influence-t-il la manière dont les marques se nomment aujourd’hui ?
Au commencement : l’idée avant le nom de marque
La recherche d’un nom de marque commence toujours par une histoire à raconter.
Une intention, un positionnement, des valeurs que l’on souhaite traduire en mots.
C’est précisément à ce moment-là que l’entonnoir se resserre.
Car les idées mises en avant aujourd’hui sont presque toujours les mêmes, quel que soit le secteur :
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l’innovation
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l’humain
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le développement durable
Lorsque les notions sont étroites, les mots pour les exprimer le sont tout autant.
Les racines linguistiques disponibles pour dire ces idées deviennent rares, voire saturées.
De l’idée au nom de marque : quand tout se ressemble
Puisque les idées sont identiques, les noms de marque finissent par se ressembler.
Prenons l’exemple de l’innovation.
Les traductions immédiates sont connues :
Néo, Nova, New, Inno…
De là naissent une infinité de variations :
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Inéo
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Innova
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Nova
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Neovia
Et ce, dans un périmètre lexical minuscule.
Même mécanique pour la notion d’humain :
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Humana
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Humanis
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Human Power
Ou encore, les prénoms, largement exploités comme noms de marque :
Georges, Allan, Nestor, Hector, Alice, Lucie, Merci Victor…
Tous ces noms sont aujourd’hui des marques déposées.
Le juridique, ou la peau de chagrin du naming
Lorsque tout le monde puise dans les mêmes notions et le même dictionnaire idéologique, le problème devient rapidement juridique.
La créativité supposée se heurte à la réalité du droit des marques.
Malheur à celui qui croit innover en répétant les mêmes racines, les mêmes références, les mêmes mots « acceptables ».
Nous vivons une époque où le politiquement correct dicte implicitement :
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ce qu’il est souhaitable de dire
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et ce qu’il vaut mieux éviter
Résultat : une uniformisation des noms de marque… et une raréfaction des noms réellement disponibles.
Mots interdits et autocensure dans la création de noms
L’autocensure est devenue si forte que certains mots sont désormais persona non grata dans les projets de naming.
D’expérience, toute variation autour du mot « Black » suscite au mieux des hésitations, au pire des craintes de connotations raciales.
La lettre « Q » provoque elle aussi moqueries, gênes ou peurs que « les gens se moquent ».
Expérience vécue : évoquer la référence culturelle Alibaba et les quarante voleurs devant des étudiants à Genève a suffi à déclencher des murmures accusant cette référence d’être, à tort, raciste.
Le champ culturel se rétrécit.
Le champ lexical aussi.
Bienvenue aux marques « Good », « Innocent » et consorts
Face à ces contraintes, la tendance est claire :
les marques adoptent des noms qui prônent le bien, le sain, le juste, le Good à tous les étages.
Plus les discours sur l’alter-consommation se multiplient, plus les noms de marque affichent :
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sans gluten
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sans phosphate
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sans sucre
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sans sel ajouté
L’INPI recense aujourd’hui plus de 2 600 marques contenant le mot “Good”.
Le naming devient un exercice de conformité morale autant qu’un acte de différenciation.
Le politiquement correct, ennemi de la singularité ?
À force de vouloir éviter tout risque symbolique, culturel ou sémantique, la création de noms de marque s’appauvrit.
Les noms deviennent consensuels, lisses, interchangeables.
Reste à espérer que la créativité saura retrouver des chemins de traverse.
Et que le naming redeviendra un espace de liberté, d’audace et d’imaginaire.
