Square devient Block : un cas d’école pour une agence de naming

Un bon nom de marque peut accompagner une entreprise pendant des décennies. Mais que se passe-t-il lorsque l’entreprise évolue tellement que son nom ne raconte plus vraiment ce qu’elle est devenue ? C’est précisément la question à laquelle a été confronté Square.

En 2021, l’entreprise américaine créée par Jack Dorsey annonce un changement important :

Square, Inc. devient Block, Inc. Un changement de nom particulièrement intéressant pour une agence de naming, car il ne cherche pas à corriger un mauvais nom. Au contraire.

Square était un excellent nom. Mais l’entreprise était devenue beaucoup plus grande que lui.

Pourquoi faire appel à une agence de naming lors d’un changement d’activité ?

Lorsque Square est créée en 2009, son activité est étroitement liée aux commerçants et aux paiements. L’entreprise se développe notamment autour d’un petit lecteur de cartes bancaires destiné à faciliter l’encaissement des commerçants.Le nom Square est alors parfaitement cohérent avec l’univers de la marque et devient progressivement indissociable de son activité auprès des vendeurs.

Mais l’entreprise se diversifie.Au fil des années apparaissent ou rejoignent le groupe différentes activités, notamment Cash App, la plateforme musicale TIDAL et des projets consacrés au Bitcoin et aux technologies associées.

Square n’est progressivement plus seulement Square.C’est exactement la justification donnée par l’entreprise lors de l’annonce du changement : le nom Square était devenu associé à son activité destinée aux vendeurs, tandis que la société regroupait désormais plusieurs activités différentes.

Square devient Block

Le 1er décembre 2021, l’entreprise annonce donc que Square, Inc. va devenir Block, Inc. Mais la décision est plus subtile qu’un simple changement de marque. Square ne disparaît pas. Square reste la marque de l’activité historique consacrée aux commerçants. C’est la société qui la possède qui change de nom. On obtient ainsi une nouvelle architecture :

BLOCK
↳ Square
↳ Cash App
↳ TIDAL
↳ autres activités du groupe

Le changement permet donc à Square de redevenir ce qu’elle était devenue dans les faits : une marque parmi plusieurs au sein d’un groupe plus vaste. L’entreprise expliquait explicitement que cette nouvelle dénomination devait reconnaître sa croissance et créer de la place pour son développement futur.

Pourquoi choisir le nom Block ?

Le choix est particulièrement intéressant du point de vue du naming. Square désigne une forme géométrique précise : le carré.

Block conserve un vocabulaire extrêmement simple mais ouvre beaucoup plus de possibilités d’interprétation. L’entreprise évoquait lors du changement différentes significations possibles : les building blocks, les pâtés de maisons où se trouvent les commerçants, la blockchain, des blocs de code ou encore les obstacles à surmonter.

C’est une qualité importante pour un nom corporate. Le nom n’est plus chargé de décrire précisément ce que fait l’entreprise aujourd’hui.Il doit pouvoir accueillir ce qu’elle fera demain.

Quand le nom d’une entreprise devient trop petit

C’est une problématique que nous rencontrons régulièrement en agence de naming. Un nom peut parfaitement fonctionner lors de la création d’une entreprise et devenir progressivement trop restrictif. L’entreprise peut avoir changé de métier. Elle peut s’être diversifiée. Elle peut avoir racheté plusieurs sociétés. Elle peut s’internationaliser.

Ou sa marque historique peut être devenue tellement puissante qu’il devient préférable de distinguer la marque commerciale de la société qui la détient. Dans tous ces cas, le problème n’est pas nécessairement que le nom soit mauvais. Le problème est que l’entreprise a changé alors que son nom est resté le même.

Faut-il changer de nom lorsque l’activité change ?

Pas nécessairement. Un changement de nom entraîne toujours des conséquences.

Il faut reconstruire une partie de la reconnaissance acquise, expliquer le changement aux collaborateurs, clients et partenaires, modifier les supports de communication et parfois repenser toute l’architecture de marque. Avant d’engager un renaming, une agence de naming doit donc poser une question essentielle :

Le nom actuel empêche-t-il réellement l’entreprise de raconter ce qu’elle est devenue ?

Dans le cas de Square, la réponse apportée par l’entreprise a été particulièrement intelligente. Elle n’a pas sacrifié la notoriété de Square. Elle a déplacé Square au bon endroit. Square reste une marque commerciale tandis que Block devient la marque corporate qui peut accueillir plusieurs activités.

Un changement de nom est parfois un changement d’architecture

C’est probablement la leçon la plus intéressante du cas Square / Block. Le naming ne consiste pas uniquement à remplacer un mot par un autre. Il consiste parfois à déterminer quel nom doit désigner quoi. Une entreprise peut posséder un nom corporate, plusieurs marques commerciales, des marques produits et différentes activités. À mesure qu’elle grandit, cette architecture doit rester compréhensible.

Le travail d’une agence de naming consiste donc aussi à réfléchir à la relation entre ces différents noms. Faut-il conserver une marque historique ? Créer une marque ombrelle ?

Faire disparaître le nom de la société derrière ses marques ? Ou au contraire créer un nouveau nom corporate capable de réunir toutes les activités ?Le cas Block montre parfaitement qu’un changement de nom peut être une décision stratégique avant d’être une décision créative.

Bénéfik, agence de naming et de changement de nom

Depuis plus de vingt ans, Bénéfik accompagne les entreprises dans la création de noms de marques et les projets de changement de nom.

Créer un nouveau nom commence par comprendre pourquoi l’ancien ne correspond plus à l’entreprise. Son activité a-t-elle changé ? Son positionnement a-t-il évolué ? Le nom est-il devenu trop descriptif ? Limite-t-il le développement international ? L’entreprise doit-elle créer une nouvelle architecture entre sa marque corporate et ses marques commerciales ? C’est seulement après avoir répondu à ces questions que commence véritablement la recherche créative. Car changer de nom ne consiste pas simplement à trouver un autre mot.

Il s’agit de trouver un nom pour l’entreprise que vous êtes devenue — et pour celle que vous voulez devenir.

Bénéfik — l’agence de naming qui mérite son nom.