Kia Motors devient Kia.
Un nom d’entreprise peut parfaitement correspondre à une activité pendant des années et devenir progressivement trop étroit. C’est précisément ce qui est arrivé à Kia. En 2021, le constructeur automobile sud-coréen engage une transformation majeure de son identité. Nouveau logo, nouvelle signature et surtout une évolution symbolique de son nom corporate :
La modification peut sembler minime. Un seul mot disparaît. Pourtant, ce changement illustre parfaitement une problématique à laquelle peut être confrontée une agence de naming : que faire lorsqu’un nom historique ne correspond plus totalement à ce qu’une entreprise est devenue — ou à ce qu’elle ambitionne de devenir ?
Kia Motors : quand un nom finit par limiter une entreprise
Pendant des décennies, le nom Kia Motors avait un avantage considérable : il indiquait immédiatement le métier de l’entreprise. Kia fabriquait des automobiles. « Motors » était donc parfaitement légitime. Mais les entreprises évoluent.
Kia développe progressivement une ambition qui dépasse la seule fabrication de voitures traditionnelles. Véhicules électriques, nouvelles solutions de mobilité et nouveaux services prennent une place croissante dans sa stratégie.
Le mot « Motors », autrefois parfaitement adapté, commence alors à raconter une vision plus restrictive de l’entreprise. C’est une situation particulièrement intéressante en matière de naming.
Un nom peut rester pertinent pour raconter l’histoire d’une entreprise tout en devenant insuffisant pour raconter son avenir.
Pourquoi Kia Motors est devenu Kia
En janvier 2021, l’entreprise présente sa nouvelle stratégie et annonce que Kia Motors Corporation devient Kia Corporation. La suppression de « Motors » accompagne sa volonté déclarée d’aller au-delà de la construction automobile traditionnelle et de devenir un acteur plus large de la mobilité. Le constructeur présente parallèlement une nouvelle signature :
Movement that inspires.
Le changement de nom devient ainsi l’un des éléments d’une transformation beaucoup plus globale de la marque. Kia modifie également son identité visuelle et adopte le logo que nous connaissons aujourd’hui.
Un changement de nom spectaculaire… avec un seul mot en moins
C’est probablement ce qui rend ce cas particulièrement intéressant pour une agence de naming. Kia n’a pas cherché à inventer un nouveau nom.
Elle possédait déjà un actif extrêmement précieux : Kia. Plutôt que de sacrifier des décennies de notoriété, l’entreprise a simplement supprimé la partie de son nom devenue trop descriptive de son activité historique.
KIA MOTORS → KIA
Trois syllabes deviennent deux mots de moins ? Non : surtout, un nom plus court devient beaucoup plus ouvert. Kia peut continuer à fabriquer des automobiles tout en permettant à son nom de couvrir des activités qui ne seraient plus nécessairement résumées par le mot « Motors ». C’est une leçon importante en matière de changement de nom :
Renommer une entreprise ne signifie pas nécessairement tout changer.
Parfois, le meilleur travail de naming consiste à déterminer ce qu’il faut conserver. Et ce qu’il faut enlever.
Un nouveau logo dévoilé avec 303 drones
Kia a d’ailleurs choisi une mise en scène spectaculaire pour matérialiser cette transformation. En janvier 2021, le constructeur dévoile son nouveau logo dans le ciel d’Incheon, en Corée du Sud. 303 drones pyrotechniques réalisent simultanément le nouveau logo dans le ciel.
L’opération établit alors, selon Kia, un record Guinness du plus grand nombre de drones lançant simultanément des feux d’artifice. Au-delà du spectacle, le message est particulièrement cohérent. Kia ne présente pas son changement comme une simple modernisation graphique. La marque veut signifier qu’une nouvelle période commence.
Ce que Kia nous apprend sur le naming
Lorsqu’une entreprise choisit son nom, elle pense naturellement à son activité présente. C’est logique. Mais un bon nom doit idéalement pouvoir accompagner son évolution. Une entreprise peut se diversifier, acquérir de nouvelles sociétés, développer de nouveaux produits, entrer sur de nouveaux marchés ou même changer progressivement de métier.
Un nom extrêmement descriptif peut alors devenir une contrainte. C’est pourquoi le travail d’une agence de naming ne consiste pas seulement à trouver un nom séduisant ou original. Il faut également se demander :
Ce nom sera-t-il encore pertinent dans dix ou vingt ans ?
Un nom suffisamment ouvert peut permettre à une entreprise d’évoluer sans avoir à remettre en cause toute son identité.
Quand faut-il envisager de changer de nom ?
Le cas Kia est loin d’être isolé. Un changement de nom peut devenir pertinent lorsque l’activité historique ne représente plus correctement l’entreprise.
C’est également le cas lorsqu’une société s’internationalise, fusionne avec une autre entreprise, souhaite modifier son positionnement ou constate que son nom est devenu trop descriptif, trop complexe ou difficile à exploiter. Il peut aussi s’agir d’une problématique juridique : un nom devenu difficile à protéger ou confronté à des marques antérieures peut conduire à envisager un renaming. Dans tous ces cas, la première question n’est pas :
« Quel nouveau nom allons-nous trouver ? »
Elle devrait plutôt être :
« Pourquoi notre nom actuel ne correspond-il plus à notre entreprise ? »
Le rôle d’une agence de naming dans un changement de nom
Une agence de naming doit commencer par comprendre ce que l’entreprise souhaite conserver et ce qu’elle souhaite transformer.
Son histoire.
Son positionnement.
Sa culture.
Ses métiers.
Ses ambitions.
Ses marchés futurs.
La recherche créative vient ensuite.
Il faut explorer différents territoires de noms, confronter les propositions aux objectifs stratégiques, étudier leur prononciation et leur capacité d’internationalisation et progressivement intégrer les contraintes de disponibilité juridique. Le nouveau nom ne doit donc pas simplement résoudre les problèmes du présent.
Il doit laisser suffisamment de place à l’avenir.
Kia : fallait-il vraiment changer davantage ?
Le cas Kia pose finalement une question particulièrement intéressante. Pourquoi inventer un nouveau nom lorsque la partie la plus forte du nom existant fonctionne parfaitement ?
En supprimant « Motors », Kia conserve l’essentiel de son capital de marque tout en élargissant considérablement le territoire que son nom peut couvrir. C’est une intervention extrêmement simple en apparence. Mais cette simplicité est précisément ce qui la rend intéressante.
Dans le naming comme dans le design, enlever peut parfois être plus puissant qu’ajouter.
Bénéfik, agence de naming depuis plus de 20 ans
Bénéfik accompagne les entreprises dans leurs projets de création de noms de marques et de changement de nom. Notre travail d’agence de naming ne consiste pas uniquement à produire des idées. Nous cherchons à comprendre ce que le nom doit exprimer aujourd’hui, mais également ce qu’il devra être capable d’accompagner demain.
Création d’une nouvelle marque, évolution d’activité, internationalisation, fusion, changement de positionnement ou nécessité de remplacer un nom devenu inadapté : chaque projet commence par la compréhension de la stratégie de l’entreprise.Parce qu’un bon nom ne doit pas seulement désigner ce que vous faites.
Il doit pouvoir accompagner ce que vous allez devenir.
Bénéfik — l’agence de naming qui mérite son nom.
