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Histoire de Naming : la marque LEGO, l’épopée de la brique.

By 14 novembre 2022Non classé
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LEGO fait partie de ces marques dont le nom est mondialement connu. Comme toutes les grandes entreprises, LEGO a une histoire aux nombreux rebondissements et anecdotes. Et si vous en découvriez quelques-unes dans cet article ?

La création de la marque LEGO.

Un concept révolutionnaire ?

L’histoire de la marque LEGO débute en 1932 au Danemark, dans une petite ville nommée Billund. À l’époque, Ole Kirk Christiansen y tient une menuiserie depuis presque 20 ans. Il fabrique des meubles et des jouets en bois. Et si la demande en meubles diminue dans un contexte de Grande Dépression, les jouets, eux, continuent de se vendre. 

Dans les années 1940, la vie de l’entreprise prend un nouveau tournant. Après un incendie ravageur, Ole Kirk Christiansen déclare ne plus vouloir faire de jouets en bois. Il découvre quelques années plus tard un nouveau concept révolutionnaire : les briques en plastique. Il dépose son nom de société, « LegetOjsfabrikken LEGO Billund A/S », et commercialise ce jeux de construction. 

Après quelques années de recherches pour créer la brique idéale et déposer son brevet, LEGO connaît un tournant dans les années 1960. L’entreprise fait face à un deuxième incendie de son usine (pas de chance, quand même), et le fondateur Ole Kirk meurt. C’est son fils Gotfred Kirk qui reprend et développe de façon internationale la marque LEGO.

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Quelques évolutions du logo de la marque Lego.

Quelle est la signification du nom de la marque LEGO ?

D’ailleurs, ça vient d’où le nom de marque LEGO ? Il s’agit d’une contraction de l’expression danoise « Leg godt », que l’on peut traduire en français par « bien jouer ». Heureux hasard, le fondateur Ole Kirk Christiansen a découvert quelque temps après avoir déposé le nom LEGO que cette locution avait un sens en latin, et pas des moindres ! 

En effet, « lego » veut dire en latin « j’assemble » ou « j’ai mis ensemble ». Pas mal pour un jeu de construction de briques ! Presque trop beau, même. C’est pourquoi il faut prendre cette piste de la traduction latine avec des pincettes, car elle n’a pas été vérifiée par des latinistes. On apprécie tout de même l’anecdote.

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Grandeur et décadence de la brique.

À partir des années 60, alors que le fils d’Ole Kirk Christiansen prend la direction de la société, on assiste à un développement phénoménal des briques LEGO. Les personnages apparaissent en 1973. En 1978, les packs thématiques se créent comme des petits pains : château-fort, vaisseau spatial, voiture de police…

Dans les années 1980, les briques LEGO s’associent à des accessoires électriques, pour plaire aux joueurs les plus experts.

Toutefois, à la fin des années 1990, le groupe LEGO perd des parts de marchés et peine à se concentrer sur son activité, tant il gère de produits différents. Deux actions vont aider à relancer l’activité : le partenariat avec Disney, qui génère la création de la gamme pour bébés Duplo, et l’achat de licences.

Les univers Lego, entre concepts et licences.

L’achat de licence : la clé du succès.

Depuis les années 2000, LEGO a tout misé sur les licences, et elles le lui rendent bien ! Pour relancer l’activité de la marque, LEGO a fait le choix d’acheter des licences populaires pour pouvoir commercialiser des packs thématiques. Ce choix stratégique a permis de doper considérablement les ventes et faire augmenter la croissance de LEGO.

La première licence acquise est Star Wars, en 1999. Toujours aussi populaire plus de vingt ans après, elle est celle qui a permis aux bonshommes jaunes de LEGO de changer de couleur, pour s’adapter à des personnages comme Dark Vador ou Yoda.

S’en suivent l’acquisition de nombreuses licences prolifiques : Harry Potter, Batman, Simpsons, Marvel… Encore aujourd’hui, cette stratégie développée au début du XXIème siècle apporte encore d’excellents résultats.

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Un naming efficace comme une formule de maths.

Et en terme de naming, pas besoin de réinventer des noms. Il suffit d’apposer deux mots magiques qui résonnent déjà dans les têtes des consommateurs : LEGO + BATMAN, et le tour est joué !

En revanche, si vous avez du mal à trouver un nom pour votre produit, notre agence de naming vous accompagne dans les étapes créatives et les démarches administratives.

Le nom de marque LEGO va-t-il devenir une antonomase ?

Comme LEGO fait partie de ces noms de marques qui exercent un quasi-monopole dans un domaine, ici les briques de construction, on peut se poser la question de savoir s’il ne risque pas de devenir une antonomase ? Antono-quoi, vous nous direz ? Une antonomase est un nom de marque qui est tellement utilisé dans un langage courant qu’il devient un nom commun.

Alors, est-ce le sort qui attend LEGO dans quelques années ? Le temps nous le dira.