Stratégie Naming : le cas de Madame Michu & Monsieur Toutlemonde.

By 7 mars 2019juillet 15th, 2020Non classé
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Martin Parr « On board a ferry from Helsinki to Stockholm » – Bored Couples – 1991

Elle s’incruste en toute impunité dans votre stratégie naming.

Madame Michu : le persona facile.

À chaque présentation de noms s’ajoute aux responsables du projet un étrange personnage que tout le monde pense connaître par coeur : Madame Michu. Qu’il s’agisse de trouver le nom d’un produit comme un yaourt, un parfum ou alors d’un procédé ultra complexe pour le compte d’une Start-Up, peu importe, il y a toujours un moment où une bonne âme s’en réfère à cette muse du marketing. « Il est bien ce nom mais est ce que Madame Michu comprendrait de quoi il s’agit ? ». Et voilà d’un coup d’un seul que Madame Michu se retrouve propulsée juge hautement qualifiée de toutes les recherches de noms de la galaxie. Sacrée promotion.

Madame Michu a-t-elle sa place dans votre stratégie naming ?

Madame Michu, c’est l’oracle de Delphes des temps modernes. Elle est incluse par défaut dans beaucoup de stratégie naming. Et ce même quand l’entreprise développe une application mobile destinée aux adolescents « digital native ». Elle est celle dont on fantasme l’opinion. Nos équipes la redoute car elle débarque une fois que toutes les études ont démontré que le nom de marque était le bon. Enfin, elle est l’avatar d’un prétendu bon sens, d’une volonté que le nom de marque parle seul, sans artifices. Finalement, madame Michu c’est Mère Denis qui vous affirme que « ça c’est vrai ça ».

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Martin Parr « Windsor. Safari Park. Bongo Burger Bar » – Home and Abroad, 1990

Madame Michu est-elle la cible de votre marque ?

Mais la plupart du temps, elle est l’alibi parfait du manque d’arguments pour justifier sa crainte de mal faire et de choisir le mauvais nom. En résumé, la célèbre « ménagère de plus de cinquante ans » est souvent l’incarnation d’un doute non exprimé par les clients.

Ce personnage si pratique est appelé à la rescousse quand le rationnel cède sa place à la peur du vide. Alors on a tendance à oublier que Madame Michu n’est peut être pas la cible. Elle n’a sûrement rien à apporter dans votre stratégie naming. Après avoir détaillé par le menu à quels personas l’offre s’adressait, d’un coup d’un seul les responsables du projet oublient tout. Car madame Michu c’est du sur, tout le monde et personne à la fois.

Une Stratégie Naming pour garder le cap.

Quand madame Michu devient une cible marketing mouvante.

Mais derrière ce bon sens incarné se cache une forme de condescendance. Parce qu’au fond, après avoir fait le tour de table des experts, de ceux qui comprennent le sens des noms qu’on leur explique, Madame Michu devient la figure basique. Son époux, Monsieur Toutlemonde, peut aussi rejoindre la partie. Facilement, on a recours à ce couple de crétins à qui il va bien falloir parler simplement parce qu’ils n’ont pas le temps de cerveaux disponibles pour bien capter le sens du nom.

Et comme ça, la cible marketing a changé. On a glissé de nos personas d’ados à un couple de quinquas. Et c’est à ce moment précis que le doute s’empare de la salle de réunion. Chacun se demande si finalement il ne faudrait pas un nom très « premier degré ». À cet instant, le juriste fait un AVC d’angoisse parce que tous les noms « premier degré » sont déjà déposés.

Laissons Madame Michu à ses vacances.

Pendant ce temps Madame Michu et Monsieur Toutlemonde rêvent de vacances sur une île sans tentation, en espérant qu’une fois là bas personne ne leur demandera leurs avis. Ils y couleront des jours heureux en sirotant un Coca Cola sans se demander s’il contient de la cocaïne dans un Starbucks dont il ne savent pas ce que veut dire le nom. Ils achèteront un paréo fluo chez Zara sans jamais penser que cela évoquerait sans doute Zorro aux experts de la salle de réunion. Pour résumer, Madame Michu et Monsieur Toutlemonde ont d’autres préoccupations que les raccourcis faciles qu’on leur attribue. Préférez-leur une stratégie Naming solide avec notre Agence Bénéfik, vous y gagnerez au chance.